Как отслеживать сканирования QR-кода: гайд

Что значит отслеживать QR-код?

Большинство QR-кодов — статические. Отсканируйте один, и он всегда будет отправлять каждого человека в одно и то же фиксированное место назначения. Никакие данные при этом к вам не возвращаются. Вы не увидите, кто сканировал, когда и откуда. Понимание того, как отслеживать сканы QR-кода, начинается с различия между такими статическими кодами и их динамическими аналогами.

Динамические QR-коды работают иначе. Сам код ведёт не напрямую на финальную страницу, а на короткую ссылку-перенаправление. Именно этот промежуточный шаг и делает отслеживание возможным. Поскольку перенаправление создаётся платформой, каждый скан проходит через сервер, который может зафиксировать время, примерное местоположение и тип устройства, прежде чем отправить человека дальше. Статические коды этот шаг полностью пропускают, поэтому логировать там нечего.

В этом и кроется основная причина, почему люди путают «я сделал QR-код» с «я могу отслеживать QR-код». Отслеживание сканов поддерживают только динамические коды, и даже тогда — лишь если платформа, которой вы пользуетесь, действительно хранит данные о сканах. Некоторые инструменты создают коды, выглядящие как динамические, но вообще не показывают никакой панели — и вы никогда об этом не узнаете. Проверьте это до того, как напечатаете 500 листовок.

Шаг 1 — Выберите генератор QR-кодов со встроенным отслеживанием

Выбранный генератор определяет, что будет возможно потом. Ищите три вещи: динамические URL-адреса, панель управления с доступом по логину и возможность менять адрес назначения после печати кода. Последний пункт важнее, чем многие ожидают: если код уже размещён на постере, а кампания изменилась, вы захотите перенаправить его без повторной печати. Та же логика лежит в основе динамических QR-кодов, которые позволяют менять назначение после печати.

Бесплатные генераторы часто вообще пропускают слой отслеживания. Они без проблем создадут сканируемое изображение, но данные о сканах либо не собираются, либо скрываются за платным доступом, о котором вы узнаете уже постфактум. Внимательно читайте список возможностей. Генератор, который рекламирует себя исключительно как «бесконечные бесплатные QR-коды», обычно делает ставку на объём, а не на аналитику.

Задайте один прямой вопрос перед регистрацией: показывает ли эта платформа где-нибудь количество сканов? Если ответ не очевиден с главной страницы, считайте, что нет.

Шаг 2 — Создайте и настройте отслеживаемый QR-код

Когда вы определились с платформой, сам процесс создания занимает немного времени. Вставьте целевой URL — страницу товара, меню, посадочную страницу события. Генератор оборачивает его в короткую ссылку-перенаправление и сразу выдаёт сканируемое изображение.

Назовите кампанию до того, как скачаете что-либо. Звучит банально, но через три месяца, когда у вас будет двенадцать QR-кодов на разных листовках и партиях упаковки, «QR_final_v2» ничего не скажет. Лучше помечайте их по месту размещения и дате: например, «витрина-март» или «меню-настольные-тенты-q2». Некоторые платформы позволяют группировать коды по папкам или отмечать их тегами кампаний — это помогает, когда количество кодов переваливает за пять или шесть.

Скачайте изображение в размере, подходящем для его использования. Код для визитки требует меньшего разрешения, чем код для билборда. Обязательно проверьте сканирование сами, причём не на одном телефоне, прежде чем отдавать файл в печать.

Шаг 3 — Настройте параметры отслеживания сканов QR-кода

Это шаг, который люди пропускают, хотя именно он даёт полезные данные. Отслеживание сканов QR-кода — это не просто «кто-то его отсканировал», а понимание того, кто, когда и откуда, чтобы потом можно было действовать на основе этих данных.

Начните с UTM-параметров в целевом URL. Укажите источник как «qr», medium — в зависимости от ситуации («print», «packaging», «poster»), а название кампании сделайте таким же, как на шаге 2. Это позволит Google Analytics отделять трафик с QR-кода от всего остального, что приходит на сайт, вместо того чтобы складывать его в расплывчатый «прямой» трафик, который ничего не говорит о происхождении.

Затем проверьте, какие данные собственная панель платформы собирает нативно, потому что не каждый инструмент логирует одинаковые поля. Обычно это такие показатели:

• Время каждого скана
• Примерное местоположение, обычно на уровне города или региона
• Тип устройства — iOS, Android или камера на компьютере
• Контекст перехода, если код был встроен в цифровую рекламу

Некоторые платформы также поддерживают пиксельное отслеживание поверх перенаправления — по аналогии с тем, как ретаргетинговые пиксели в коротких ссылках формируют аудиторию на основе данных о кликах. Если вы запускаете платную рекламу вместе с кампанией QR-кода, такую связку стоит настроить до старта, а не после.

Шаг 4 — Запустите и отслеживайте QR-код

Размещение определяет, имеет ли всё это вообще смысл. Код, спрятанный мелким шрифтом на обороте чека, даст совсем другую частоту сканов, чем код на лицевой стороне меню на уровне глаз. Подумайте, в какой момент человек сталкивается с ним: он стоит на месте или идёт мимо? У него свободна рука и есть две секунды, или он держит кофе и сумку?

Печатные размещения, вложения в упаковку и цифровая реклама ведут себя по-разному. Код на коробке с доставкой сканируют через несколько дней после покупки, часто чтобы открыть страницу гарантии. Код на настольном тейбл-тенте сканируют в течение нескольких минут, обычно голодные люди. Сопоставляйте контент на целевой странице с этим контекстом — форма гарантии и меню на обед, очевидно, требуют совершенно разных страниц, но несоответствие случается чаще, чем кажется.

После запуска не просто посмотрите на панель один раз и забудьте о ней. Активность сканов обычно группируется: всплеск сразу после старта, а затем более длинный хвост. Наблюдение за этой кривой в первую неделю скажет вам больше, чем разовая проверка раз в месяц.

Как понимать аналитику QR-кода

Панели аналитики QR-кодов различаются по платформам, но большинство из них показывают похожий базовый набор цифр. Общее число сканов — самая очевидная метрика: каждый раз, когда код сканировали, считается один скан. Более полезна метрика уникальных сканов: она убирает повторные сканы с одного и того же устройства, давая более чистую картину реального охвата.

Местоположение сканов показывает, где находились люди в момент сканирования, обычно на уровне города, а не точного адреса. Если вы разместили один и тот же код в трёх магазинах, а в одном городе почти нет активности, это стоит изучить: возможно, код повесили слишком высоко или освещение мешает сканированию.

Разбивка по устройствам и ОС важнее, чем многие думают. Если большая часть ваших сканов приходит с iOS, целевая страница должна корректно открываться в Safari, а не только в Chrome. Тренды по времени суток дополняют картину: код в меню бара даст пик вечером, а код на стакане кофе утром — до 10 утра. Сама по себе эта информация не слишком впечатляет, но вместе она показывает, достигает ли кампания тех, кого вы планировали.

Шаг 5 — Используйте данные сканов для оптимизации кампаний

Данные без действий — это просто цифра в панели. Если одна точка продаж получает в разы меньше сканов, чем другая, сначала проверьте физическое размещение, а уже потом думайте, что проблема в самом продукте. Иногда код приклеен на уровне колена или напечатан слишком мелко — и этим всё объясняется.

Если сканов много, но на целевой странице высокий показатель отказов, проблема в несоответствии ожиданий и реальности. Человек отсканировал, рассчитывая увидеть код скидки, а попал на обычную главную страницу. Исправьте посадочную страницу, а не QR-код.

Попробуйте заменить целевой URL у части ваших кодов и сравнить результаты в течение пары недель. Поскольку сам физический код остаётся тем же, вы тестируете сообщение, а не размещение. Это работает только с динамическими кодами — ещё одна причина, почему статические бесполезны почти для всего, кроме одноразовой неизменяемой ссылки.

Небольшие изменения накапливаются. Если поменять призыв к действию с «Узнать больше» на «Получить скидку 10%» на самой целевой странице, не трогая печатный код, конверсия может заметно измениться уже за несколько дней.

Распространённые ошибки, которых стоит избегать при отслеживании сканов QR-кода

Самая большая ошибка — создать статический код и потом ждать данных о сканах. Этого не будет. Нельзя задним числом добавить отслеживание к коду, который уже напечатан и ведёт напрямую на фиксированный URL — пришлось бы перепечатать его с нуля как динамический код.

Вторая ошибка — не тестировать код перед печатью. То, что отлично выглядит на экране, может не сработать на бумаге, если контраст слишком слабый или разрешение печати слишком низкое. Отсканируйте свой пробный экземпляр на трёх разных телефонах, прежде чем утверждать финальный файл.

Третья — игнорировать данные на уровне устройств. Компании часто делают одну целевую страницу и предполагают, что она работает везде, а потом удивляются, почему падает конверсия. Рано проверьте разбивку по ОС и откройте саму страницу на том устройстве, которое чаще всего встречается в ваших сканах.

Слепо доверять незнакомому QR-коду — тоже ошибка, только уже со стороны сканирующего, а не создателя. Если именно вы публикуете коды в публичных местах, будьте прозрачны насчёт того, куда они ведут: читатели всё осторожнее, и не без причины; стоит понять, безопасны ли короткие ссылки, прежде чем просить клиентов доверять вашим. Код с узнаваемым фирменным коротким доменом вызывает больше доверия, чем случайный набор символов, и именно поэтому собственный короткий домен стоит настроить, если кампании с QR-кодами — регулярная часть вашего маркетинга.

Последняя ошибка, и тихая: забыть удалить или обновить устаревшие коды кампаний. Код, который всё ещё активен для акции, завершившейся несколько месяцев назад, иногда по-прежнему сканируют, и люди попадают на неактуальное предложение. Проверяйте панель на предмет старых кампаний и либо перенаправляйте их на актуальную страницу, либо корректно отключайте.