Toda a gente tem uma opinião sobre qual é o título que ganha. A opinião costuma estar errada e é sempre barata. Um teste A/B troca a discussão por um número — e, ao nível do link, monta-se um em cerca de dois minutos, sem tocar no site, sem programador e sem instalar plataforma de analytics nenhuma.

O que dá mesmo para testar com um link

Testar ao nível do link significa um link curto que divide o tráfego entre dois ou mais destinos. O visitante clica uma vez; o link decide onde ele aterra. Isso permite-lhe responder a uma classe muito concreta de perguntas:

  • Que landing page converte melhor — a explicação longa ou a versão curta com o formulário logo à vista.
  • Que oferta puxa mais — portes grátis ou 10% de desconto.
  • Com que produto abrir no mesmo espaço da newsletter.
  • Que disposição de preços traz mais inscrições — três escalões ou dois.

O que isto não testa é seja o que for dentro da mesma página: cor dos botões, o título acima da dobra, o comprimento do formulário. Para isso é preciso uma ferramenta de testes ao nível da página. A divisão por link serve para pôr destinos inteiros a competir uns com os outros — que, de resto, é onde está a vitória maior e mais provável.

Montar o teste

No urlik.xyz, um link rotador leva um minuto: crie o link curto, acrescente os destinos que quer comparar e defina a divisão. Partilha um único link em todo o lado; o tráfego divide-se sozinho.

Duas coisas para acertar logo na configuração:

  • Os pesos. 50/50 é o valor por omissão e é a escolha certa para um teste a sério. As divisões desiguais (90/10) servem para introduzir com cautela uma variante arriscada, não para medir — um teste desequilibrado precisa de muito mais tráfego para chegar à mesma confiança.
  • Etiquetar as variantes. Dê a cada destino a sua própria etiqueta UTM, para que os analytics as consigam distinguir depois do clique. Sem isso, vê a divisão no link e uma papa informe em todo o resto. O nosso guia de UTM trata da nomenclatura.

Meça aquilo que paga as contas

É aqui que a maioria dos testes de link se estraga: medem cliques. Cliques não são o resultado. Se a variante A ganha 20% mais cliques e converte metade, A perdeu.

O link diz-lhe como o tráfego se dividiu; os seus analytics ou a sua base de dados dizem-lhe o que aconteceu a seguir. Decida a métrica antes de começar — inscrições, compras, receita por visitante — e garanta que a consegue atribuir a uma variante. Depois deixe o tracker mostrar-lhe cliques, origens e dispositivos por variante, e cruze isso com as conversões do seu lado. Há mais sobre a leitura do lado dos cliques em como rastrear cliques de um link.

Deixe correr tempo suficiente para significar alguma coisa

O modo de falhar dos testes A/B não são as ferramentas más, é a impaciência. Algumas regras que mantêm os testes honestos:

  • Uma variável de cada vez. Mude a oferta ou o layout, não os dois. Duas alterações e uma vitória não lhe dizem nada sobre o porquê.
  • Corra semanas inteiras. Terça-feira não se parece nada com sábado. Um teste que começa à segunda e acaba à quinta mede a semana de trabalho, não o seu público.
  • Não espreite para depois parar. As vantagens iniciais são ruído. Ir ver de hora a hora e parar assim que uma variante está à frente é a forma de transformar acaso numa decisão de que se vai arrepender.
  • Respeite os números pequenos. 12 conversões contra 9 não é um resultado, é uma moeda ao ar. Se a diferença fica abaixo de uns 20% em algumas centenas de conversões, trate como empate e vá testar coisa maior.
  • Lance o vencedor e volte a testar. O vencedor de ontem é o controlo de hoje. Os públicos mexem-se.

Um exemplo do princípio ao fim

Vai enviar uma newsletter a 20 000 pessoas e quer saber se vende melhor pelo desconto ou pelos portes grátis. Cria um link rotador, 50/50, a apontar para duas landing pages iguais em tudo exceto na oferta, etiquetadas com utm_content=discount e utm_content=shipping. A newsletter leva um único link.

Uma semana depois, o link reporta 1840 cliques, divididos quase ao meio. A sua loja reporta 61 encomendas da página do desconto e 88 da dos portes grátis — uma diferença a sério numa amostra a sério. Ganham os portes grátis, passa a ser o padrão e, no mês seguinte, testa-o contra um pacote. É este o ciclo. Cada volta é barata e cada volta acumula.

Para lá dos testes: regras que encaminham

O mesmo mecanismo faz coisas que não são testes de todo. Encaminhar visitantes de telemóvel para a loja de aplicações e os de computador para a versão web. Mandar o tráfego de uma campanha para uma página específica de uma região. Aqui a divisão não é uma experiência — é apenas mandar cada visitante para um sítio sensato, a partir de um link que pode imprimir.

Em resumo

Crie um link rotador, divida-o ao meio, etiquete cada variante, decida a métrica à cabeça, corra semanas inteiras, ignore as vantagens iniciais e julgue por conversões e não por cliques. A ferramenta é a parte fácil — é a disciplina que produz respostas em que vale a pena gastar dinheiro.